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2019年展业行业分布图




大数据下的展会发展背景

近年来,中国展览经济快速发展,结构调整和转型升级加快推进,呈现出创新驱动、蓬勃发展的良好态势。2019年,中国境内共举办经贸类展览3547个,展览总面积为13048万平方米。在3547个经贸类展览中,轻工业类展览共举办1441个,占已知行业分类展览总量的38%。重工业类展览共举办957个,占比25.2%。服务业类、农业类和专项类展览举办数量分别为841个、191个和117个,占比分别为22.2%、5%和4.8%。


面对雨后春笋般涌现的各大展会和纷至沓来的展会邀请,企业对是否参加展会、参展能带来哪些利益、如何充分利用会展来传播企业信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑惑。

对于企业来说,怎样做才能将展会作用发挥至最大化呢?今天我们就来探讨下这个问题。



通常企业的观点与做法

对展会营销策划,企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法:

有的企业,包括国内一些知名的大型企业,仍无法脱离粗放式的营销管理,常常仓促应战,展会营销工作缺乏针对性,组织策划尚停留在模仿阶段,同行做啥我做啥,反正不会出错,缺乏对自身品牌独特的风格和销售主张等方面的深入研发与创新,要知道当今社会不创新、不博人眼球就会被淹没在滚滚大潮中;

另一类企业则提前许久做好一系列的参展规划,并严格按照规划来执行和开展工作。但在大多数情况下,原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节,因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。



展会营销没有发挥应有作用的主要原因

1.缺乏科学有效的营销工作规划

面对名目繁多的展会,没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会,盲目参展。而企业展会营销应该有效结合其他营销方式,使参展价值达到最大化。

作为国内知名地板品牌——大自然地板,2017年便降低参加展会的频次,甚至全年并未参加任何一场展会,究其原因是由于“参与展会耗时耗力,又没什么效果”。


当一家企业收到一个展会的邀请,当下不应单单着眼于此展会的规模大小,而是根据公司的产品和品牌理念是否符合该展会,能否在该展会中获得品牌效益来进行选择,毕竟企业的营销资金和人力都是有限的。

在第25届哈尔滨种业博览会现场,吉林省鸿翔种业有限公司的负责人曾表示,“哈尔滨种业博览会我们年年都来,我们亲眼见证了平台的成长与壮大,作为企业,我们对平台充满了信任,无论从到场观众的规模,现场交易量的庞大,还是组委会日渐完善的服务体系,都彰显着展会的火爆与专业,这也是我们愿意一直跟随展会的原因”。


2.缺乏战略性的规划

仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待,为了参展而参展。参展的最终目的是什么?展会上要向谁传播哪些信息?如何吸引目标观众?如何胜出对手的传播?均未曾深入去考虑。


3.缺乏良好有效的沟通

最后,在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通,造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。我们来看看在展会营销策划方面做的比较好的案例。


在去年的亚宠展中,来自亚洲集团旗下的高端宠物食品品牌慕安士将法式西餐的理念运用到展位的设计当中,采用新的概念,通过红白蓝三色来表现,将爱宠美食与法式星级西餐相结合。向观众呈现出我们的产品既美味又高端,堪比米其林料理的品牌印象。




再比如,以宠物服装、牵引绳、宠物窝垫为主打产品的国内品牌TOUCHDOG,品牌风格一直以有趣的美式复古文化和日式卡通涂鸦相结合,在亚宠展上他们将营销内容主要放在了自己的主打产品上,对于食品类产品没有投入大量的精力,在展位的规划和布置上最大限度展示自己的主打产品,展位设计上也将“趣味”和美式简约风格融入其中。



在亚宠展的一系列活动中,TOUCHDOG选择参加了宠物巴黎时装秀,让观众更加直观地看到服装穿着后的效果。通过一系列有效的参展行为,TOUCHDOG旗舰店已经积累了18.6万的粉丝。



优秀的展会营销是怎样的?

反观展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共性存在。

第一步就是根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。

例如你是一家侧重新品研发的种业企业,拥有自己的研发团队,每年都会有几款新品种过审上市,那么在策展的过程中,可以将营销重点放在企业的新品种上,更多地通过“新”这个元素打造企业品牌,加之一些视觉手段的辅助,让观众及业内人士一想到新品种,就联想到你的企业。



切忌一味地追求大而全,恨不得将所有产品都“搬运”到展会现场,将所有概念都运用在一场展会中。

一个好的企业展厅留给观众的应该是清晰、强烈的印象简洁明快是吸引观众的最好办法,照片、图表、文字说明应该明确有力

此外,展厅中一定要有突出的亮点,无论是通过造型、灯光,还是陈列、形式,结合企业文化,明确主题,“突出重点”才能在万千展商中“杀出重围”。所谓的“橱窗经济”,就是怎样让匆匆而过的观众一眼就看到你的展位。




其次,展会工作并非一蹴而就的事务性工作,尤其在展会中后期更不能放松,参展后一切随缘的态度是万万要不得的。

企业要建立有效的反馈与调整机制,随时对参展效果进行监控、反馈,继而根据反馈的数据进行相应的调整,以满足自身参展需求。现如今我们常常把勿忘初心挂在嘴边,参展也是这样的道理,不要忘记自己为了什么而来。

展后的及时跟进工作也至关重要,例如在展会中拿到名片后什么时间联系客人最好?对此很多种业企业是没有概念的,尤其是B2B展会,更多的销售部分是在展会线下完成。

根据相关的专家验证,在展会当天联系客人是最好的。这里涉及到一系列的的系统营销过程。其中包括当天的印象延续、记忆的唤起和强化,服务体验度的植入和提升,第一封邮件标题和内容的营销,后续跟进邮件的安排等等。




最后,展会组织应有严格的流程与职责分工,并有专人负责项目,包括企业内部的协调,以及外部的对接。

经常听到一些企业主这样抱怨:本来的想法是这样的,可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。

对于参展企业来说,一套完整的、适合自身需求的展位及活动方案尤为重要,市面上的广告公司鱼龙混杂,有长期合作彼此了解的广告策划公司固然最好,如果没有,可以尽量在参展前询问展会主办方是否提供此类服务,主办方与企业直接对接能够更加精准的满足企业参展需求,主办方最了解展会,而企业最了解自身,双方优势叠加,就可以产生1+1>2的协同效应,我们常说“把钱花在刀刃上”就是这样的道理。



总的来说,展会营销是一项有自身完整体系的工程,说难并不难,只要你选择对的,并了解自身需求,将优势和需求最大化发挥,就能获得好的参展效果;说简单也并不简单,企业必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。




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